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这十年 ,为什么“基本款”统治了我们的时尚潮流?

admin 2020-03-25时尚家

  英国伦敦——她热爱星巴克的南瓜拿铁咖啡 、Lululemon的紧身裤 、 Ugg的雪地靴 、迪士尼(Disney)和Taylor Swift 。她对时尚的认识始于商场 ,终于商场 。“活在当下 、笑对人生和爱”是她的座右铭 。她喜欢粉红色的葡萄酒和玫瑰金首饰 。她在社交媒体上发布精修的自拍照 。她染发 ,过度护理 ,甚至在手腕上纹着一个无穷大的符号 。她可能来自偏远地区 ,不接触任何政治议题 。她是“基本婊”(Basic Bitch) ,充斥在2010时代的时尚浪潮里 。

  在美国社会里 ,“ Basic”(基本)如今是个贬义的社会标识 ,最初来自非裔美国人的俚语 ,仅用来描述女人单纯的一面 。但在时间推移下 ,“基本婊”成为对喜爱主流流行文化的女性的一种嘲弄 ,College Humor 曾发布的视频《如何判断你是不是一个基本婊》就是一个活生生的例子 。(根据谷歌趋势数据 ,该词汇的搜索量在2014年4月达到顶峰 ,时间恰恰在视频发布后不久 。)

  自由撰稿人Anne T. Donahue 认为: “这是一种大众化 、物化女性 、(有时)也是对时尚和个人风格极端的描述 。”她曾对“基本婊”的说法做过评论 ,并引用《Laguna Beach》 、《The Hills》和《Gossip Girl》等剧集和电视节目桥段 ,认为它们对大众审美起到了巨大影响 。“在世纪初...... 你的穿着就像你听的音乐和爱看的电视节目一样透露出许多信息 ,就像是高中时期我们的储物柜被摊开 。”

  这样一个负载社会文化的绰号是如何成为备受关注的时尚话题的?“基本婊”为她们所钟爱的品牌提供了一个拐点 ,要么迎合甚至推动她们的品味 ,要么尽量避开绰号后面的一切 。但这群人的购买力不可否认 ,“基本婊”热爱的品牌如 Ugg 、 Michael Kors 、Lululemon 和 The North Face 在2013年的销售额都至少达到了9位数美元 。

  “基本”品牌的日益流行并非一时的狂热 。即便Lululemon及其创始人不断面临丑闻的考验 ,但依旧迎来了成功 ,在运动市场日趋庞大的背景下品牌相继推出男装和美容系列 、投资于体验式零售模式 ,连续10个季度利润超过预期 。 与此同时The North Face在街头运动风潮中吸引到新一批追随者 ,也成为其母公司威富集团( VF Corp, )增长的主要驱动力 ,该公司2019年的全球总收入增长了9% 。

  但不是所有品牌都因此受益 。许多品牌能够利用起“基本款”做买卖 ,可像 Ugg 和 Michael Kors 这样的品牌却无法平衡大众潮流和合理定价两者间的关系 。Deckers 旗下的Ugg因过度曝光而苦苦挣扎 :2013年至2015年 ,品牌全球净销售额增长了15% 接近15亿美元 ,但2016年的增长速度放缓至2.1%  ,销售额下滑4.8%  。

  2016年Michael Kors的销售增长超过分析师预期 ,但到下一财年形势大变 ,因需求放缓 、库存管理不善和商场客流量下降等问题 ,品牌关闭了827家门店中的100多家 ,只能依靠同门的Jimmy Choo和Versace来提升集团Capri Holdings的销售额 。

  进入2010年代后程 ,“基本婊”依旧保持了热度 。 根据潮流预测公司 Heuritech 的数据显示 ,从2016年1月到2019年10月 ,这群人热衷的紧身牛仔裤 、运动紧身裤 、 Michael Kors的Savannah和Mercer手袋以及Longchamp的Pliage手袋等产品在社交媒体上的关注度和销量都保持稳定增长 。

  尽管带有一丝讽刺意味 ,一些“基本款”产品仍然获得了关注 。 Juicy Couture 及其标志性的天鹅绒运动服催生了“基本”时尚 ,却在2010年代中期失宠 ,直到2018年2月才在纽约时装周首次亮相重回大众视野 。根据Tribe Dynamics 的数据 ,这次活动确实在媒体上异常轰动 ,其媒体价值达到了220万美元 ,但品牌并未因此东山再起 。

  Ugg 的雪地靴也在这十年里迎来了自己的第二春 ,这还要感谢与街头服装品牌 Y/Project的合作 。品牌创意总监 Glenn Martens 说 ,他之所以被Ugg吸引 ,是因为它“没有任何时尚或设计元素” 。2018年 ,科切拉音乐节碧昂丝(Beyonce)的演出上 ,蕾哈娜(Rihanna)穿着双方合作的靴子在前排观看了演出 。这一切都是有回报的 ,2018年品牌净销售额增长了3.9% ,和2016年一样突破了15亿美元大关 。

  时光荏苒 ,十年过去我们又回到了原点 。曾经是“基本婊”最爱的The North Face 夹克如今已经成为这种颇具讽刺意味的趋势信条 。而倡导无品牌特征 、简单轮廓的性冷淡风(Normcore)却将反时尚服装变成了一种潮流 。

  潮流预测公司 WGSN 副主编Cassandra Napoli说 ,“‘基本'时尚的概念... ... 也可以从病毒式时尚的兴起中看出一二 。” 。人们开始对类似亚马逊销售的羽绒服或Zara圆领连衣裙等病毒传播式产品感兴趣 ,到对穿着这些产品的消费者进行羞辱 ,再到对 Instagram照片同质化的嘲笑 ,这种同质性并不专门针对那些时尚弄潮儿 ,是人类的共性 。Napoli说: “在这种情况下 ,‘基本款'能使那些审美一致的人群建立长期的社群关系 ,而不仅仅局限于(产品) 。”

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