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少量涉及细分领域

admin 2019-10-09时尚家

  Lululemon(中文名 :露露柠檬)被誉为瑜伽服里的LV 。成立20年来 ,依靠一条瑜伽服 ,撑起了200亿美元的市值 。至今 ,业绩仍保持辉煌 。

  9月5日美股盘后  ,Lululemon Q2财报出炉 ,收入同比增长22%至8.834亿美元 ,超分析师预期的8.457亿美元;利润同比增长31%至1.25亿美元;每股收益96美分 ,超华尔街预期的89美分 。9月6日 ,股价一骑绝尘 ,暴涨近8% 。

  这已经是它连续8个季度实现盈利增长 ,2019年至9月18号股价也累计上涨60% ,业绩 、股价都牛到没朋友 。Lululemon能给运动鞋服行业带来什么启示呢?

  1 抓住趋势最重要

  问及它为什么能成功?

  顺势思维下 ,你一定可以举出很多原因 。比如 :面料创新 ,以优质设计撬动市场;坚持做直营门店 ,打造了社区和品牌参与感;从女装扩展到了全品类……

  但极端思考 ,这些理由都是可以枪毙的 ,我认为更重要的是它抓住了消费趋势 。

  用两个例子告诉你 ,抓住趋势有多重要 。

  20世纪70年代中期 ,美国兴起 “慢跑热” 。当时 ,阿迪达斯 、彪马 、虎牌占领着美国运动鞋市场 ,原本产品力并不差 。但他们忽视了正在兴起的跑步运动市场 。阿迪达斯在美国跑步领域的市占率下滑 ,而此时的耐克将目标锁定喜欢慢跑的大众 ,实现了对阿迪达斯的反超 。

  到了80年代中期 ,慢跑热衰退 ,以健美操为代表的有氧运动风靡全美 。锐步率先抓住年轻族群追求运动时尚的消费需求占领先机 。1987 年就以 9.91亿美元销售额 、30%的市占率成为美国第一大运动品牌 ,耐克屈居第二 。

  Lululemon在2008年以后得以高速发展 。

  此时 ,它开始进军北美 。消费者越来越推崇混搭运动休闲风 。2008 ~2015 年 ,运动休闲行业规模不断扩张 ,平均每年扩张4% ,而传统服装每年仅增长0.2% 。

  风潮的追随者是千禧一代 。1980~2000年美国新增人口较为平稳(蓝色线) ,这部分消费者占美国总人口维持近30% 。长大后的他们更加追求个性化 ,消费观念超前 ,更愿意为随意舒适买单 。简单来说 ,他们希望穿的衣服可以撑全场 。

  Lululemon紧抓这一风口 ,把产品设计得贴身紧实 ,满足消费者对服饰的功能需求和时尚性 ,成为了 “运动休闲”风潮的开山鼻祖 。

  抓住一次趋势 ,或许你会觉得很简单 ,但之后如果还能继续抓住消费者的胃口就很牛掰了 。

  2013年 ,美国男装市场的销量增加了5%至 608 亿美元 。此时 ,Lululemon意识到男性服饰消费在崛起 。于是抓住了这个布局的机会 ,依靠爆款 ABC(Anti-Ball Crushing)裤打入男装市场 。

  2016年Q1 ,男装销售额增长了21% ,在之前的季度 ,男装增速一直保持在 15%以上 。到了2018年Q2 ,男装收入占比达到20% ,运动裤系列产品同比增长30% 。

  看着中国消费市场在崛起以及消费习惯的变化 ,Lululemon抓紧铺设线上渠道 ,布局中国市场 。2015年就已入驻天猫 ,2016年在中国开设直营门店 。一次次对趋势的准确把握 ,使其业绩能如芝麻开花节节高 。

  站在风口上 ,猪都会飞 。所以说 ,擅长于抓 “风口”更重要 ,对消费趋势的把握是根基 ,Lululemon的成功是时代赋予的 。那现在的中国 ,有什么样的消费趋势呢?

  2 中国消费趋势是什么?

  互联网看美国 ,消费看日本 。中日的社会形态相似 ,日本的经济发展比中国更领先 。它走过的路或许也是未来我们要经历的 。现在的中国和80年代后的日本较相似 ,主要从以下几个角度看出 :

  ①经济增速放缓

  1973年石油危机爆发 。到了1990年 ,日本进入泡沫经济时期 ,从此日本进入长期低迷增长 。

  2008年以前 ,中国平均GDP增速维持11%左右的增长 。金融危机后 ,平均增速下降到7% 。

  ②人口增长趋势放缓 ,逐渐步入老龄化

  1990年前后 ,出生人口持续减少 ,育龄妇女总生育率约为1.4 ,远低于人口替代率 。劳动人口从80年代65%下降至2015年59% ,老龄化问题逐渐加深 。

  现在的中国人口自然增长率也呈现逐渐下降趋势 。上世纪末 ,我国总和生育率下降到1.8左右 ,出生率降至15‰以下 ,自然增长率降至8‰左右 。2018年人均预期寿命为77岁 。我国人口再生产类型进入低出生率 、低死亡率 、低自然增长率阶段 。

  ③追求个性化消费

  从上一个同质化消费严重的时代过渡到阶层分化的消费时代 。那段时期 ,日本民众注重差异化和个人喜好 ,关注高性价比 ,注重精神文化消费 。日本潮牌相继诞生 ,打着高频刚需 、性价比特色的便利店强势崛起 。在这种社会背景下 ,日本诞生了优衣库等大型消费品 。

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